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[2020 SR기획-유통·식품(上)] '코로나 쇼크' 유통가 "'사투' 속 한 해...비대면 활로 모색"

기사승인 2020.12.28  08:00:00

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▲올해 초 '코로나19' 사태 발발 직후 명동 상권 모습. 텅 비었다. ⓒSR타임스

[SR(에스알)타임스 이호영 기자] '코로나19' 직격타를 입은 유통업계는 올 한 해 코로나가 앞당긴 비대면 트렌드 속 생존을 위한 사투를 벌였다. 

코로나 국내 확산이 시작된 1월부터 마스크 대란이 이어졌고 유통 채널 대형마트와 편의점, 특히 홈쇼핑은 정부 판매 개입 이전까지 품절 대란 속 불만이 폭주하며 소비자 역풍에 시달렸다.

코로나 사태 훨씬 이전부터 온라인·모바일 경쟁 속 실적 하락을 거듭해온 오프라인 유통업계는 올해 초부터 확진자 동선에 따라 잇단 매장 휴점과 소비자 외출 자제로 실적 급락을 경험했다. 이에 따라 업계 대규모 구조조정과 함께 경질성 인사, 세대 교체 인사가 단행됐다. 

백화점과 대형마트, 슈퍼마켓, 편의점까지 오프라인 업태는 모두 비효율 점포를 접고 인테리어 등 '집콕'이 부른 새로운 라이프 스타일 맞춤형 콘텐츠로 활로 모색에 나서고 있다. 

무엇보다 3차 대유행까지 유통업계는 비대면 서비스, 배송 서비스를 강화하고 업태 불문 무점포 홈쇼핑 형태 '라이브 커머스 방송'을 도입하며 코로나가 만든 새로운 질서에 대응하고 있다.

 

① 대형마트·백화점 '코로나19' 오프라인 매장 '휴점' 반복...'마스크 품절 대란' 속 역풍 맞은 홈쇼핑 

1월 시작, 3월 11일 세계보건기구(WHO) 감염병 '세계적 대유행(팬데믹)' 선언을 전후로 국내 대형마트·백화점 등 전통 오프라인 업계는 잇단 확진자 방문으로 매장 셧다운과 손실이 가시화했다. 

2월 7일 확진자 동선에 따라 이마트 마포공덕역점, 롯데백화점 본점 휴점을 시작으로 유통업계 매장 영업 중단은 거듭됐다. 

롯데백화점 본점과 신세계백화점 강남점 경우 국내 최대 매출을 다투는 점포로 하루 휴점 손실은 약 50~60억원, 최대 100억원선까지 추정되고 있다. 당시 확진자 방문으로 사흘 연속 쉬었던 롯데백화점 본점은 200억원을 날린 셈이다. 신세계백화점 강남점은 올해 8번이나 휴점했다.

이같은 상황은 고스란히 업계 실적 급락으로 이어졌다. 3분기 급감폭은 현저히 개선되긴 했지만 매장 셧다운과 외출 기피로 백화점 3사 1분기 영업익은 전년 대비 60~80% 급락했다. 특히 면세사업을 겸한 전체 사업부로 보면 현대와 신세계는 영업익이 80~90%, 신세계는 97% 급감했다.

특히 2분기 백화점을 포함한 롯데쇼핑 영업익은 14억원으로 지난해 동기 대비 98.5%가 증발했다. 

한편 '코로나19'가 비말을 통한 호흡기, 눈과 코 입 점막 침투로 전염되고 마스크가 거의 유일한 방역 수단이 되면서 전국적인 마스크 대란이 지속됐다. 홈쇼핑업계는 콜센터 집단 감염 사태가 이어진데다 마스크 판매 방송으로 몸살을 앓았다. 

5월 재승인을 앞뒀던 현대·NS홈쇼핑은 가산점 등 정부 방침에 따라 2월 적은 물량으로 판매 방송을 강행했다가 매진 사태로 불만이 폭주, 소비자 역풍에 직면하기도 했다. 

② '실적 급락' 대형마트·백화점 구조조정 본격화 "홈플러스 거센 노조 반발 직면...이마트·롯데마트 실적 반등 성공"

무엇보다 대형마트는 이같은 코로나발 점포 휴점 타격이 컸다. 무엇보다 재난지원금은 대형마트 경우 사용처마저 배제되며 실적 악재로 작용했다. 이에 따라 이마트는 올해 1분기 이어 2분기엔 역대 최대 규모 474억원 적자를 냈다. 

지난해 2분기 사상 첫 분기 적자를 냈던 지난해 11월 13개 점포 매각과 함께 삐에로쑈핑과 부츠, PK피코크 등 전문점 위주로 대대적인 구조조정에 나서온 이마트는 코로나가 점령한 올 한 해는 폐점보다 고객 중심 점포 리뉴얼에 방점을 찍고 3분기 실적 턴어라운드에 성공했다. 

이마트는 올해 140개 점포 30% 리뉴얼 계획을 발표하고 월계점·강릉점·춘천점 등 9개 점포 리뉴얼을 진행했다. 이같은 노력에 힘입어 3분기 영업익은 1401억원으로 오히려 코로나 사태 전인 전년 대비 11.1% 증가하는 기염을 토했다. 

롯데쇼핑은 3~5년 내 백화점·마트·슈퍼·가전양판점 등 오프라인 점포 700개 중 200개 점포를 접는다는 계획 속 올해도 마트뿐만 아니라 백화점, 슈퍼, 롭스 매장 99곳을 폐점했다. 영플라자 청주점 백화점 1곳, 롯데슈퍼 63개 점포, 롭스 3개 점포가 문을 닫은 것이다. 롯데마트는 대구 칠성점까지 12개 점포가 폐점했다. 

부진 점포 정리 결과는 즉각적인 실적 개선 효과로 나타났다. 롯데쇼핑 적자 주범이던 롯데마트 3분기 영업익이 흑자 전환한 것이다. 

이마트나 롯데마트보다 홈플러스 점포 매각 이슈는 반향도 컸다. MBK사모펀드가 최대주주인 홈플러스 구조조정에 대해 노조는 실적 급락 등 홈플러스 경영정상화를 위한 노력이라기보다 '먹튀' 가능성 등으로 격렬한 노조 반발을 불렀다. 노조 주장은 매각한 안산점, 그리고 매각 대상인 탄방점, 둔산점과 대구점 모두 실적 부진 점포가 아니라 알짜 매장이라는 데서 힘이 실렸다. 

홈플러스도 지난해 3월부터 올해 2월까지 영업익 1602억원으로 전년 2600억원 대비 38% 감소한 상태다.

가뜩이나 코로나 사태 전부터 온라인과의 경쟁 속 실적 하락에 직면해 폐점을 이어왔던 백화점·마트 등 오프라인 유통업계는 '위드 코로나' 구조조정은 불가피한 선택이 된 것이다. 

③ 롯데그룹 창사 첫 비정기 인사..."경영환경, 젊은 리더 필요" 올 8월 2인자 황각규 부회장 용퇴 

코로나발 실적 하락은 오프라인 점포 구조조정에 그치지 않았다. 대대적인 임원급 물갈이 인사를 불렀다. 지난해 쇄신 인사에 이어 올해도 임원 100명 감원과 함께 40~50대 '세대 교체' 인사를 지속했다. 

롯데그룹은 연말 정기 인사 전 올해 8월 13일 창사 이래 첫 비정기 인사를 통해 그룹 2인자 황각규 부회장이 용퇴하며 업계 내외부에 적잖은 충격을 줬다. 업계는 롯데그룹 양 축인 유통과 화학 동반 실적 악화에 따른 위기감이 주요인이라고 보고 있다. 

황 부회장은 1979년 현재 롯데케미칼 전신인 호남석유화학 입사 후 41년간 일해온 정통 롯데맨이다. 1990년 호남석유화학에서 신동빈 회장을 보좌하며 그룹 내 입지를 다져왔다. 지금은 롯데홈쇼핑이지만 인수 당시 우리홈쇼핑에 이어 대화화재, 현재 코리아세븐인 바이더웨이, 하이마트, KT렌탈, 삼성그룹 화학 부문 인수 등 굵직한 인수·합병을 주도하며 롯데 성장 기반을 닦았다. 

황각규 부회장뿐만 아니라 김교현 사장 정도만 남고 이외 남익우 롯데지알에스 대표이사, 임병연 롯데케미칼 기초소재부문 대표이사 부사장, 오성엽 그룹 커뮤니케이션실장 사장, 윤종민 롯데지주 경영전략실장 사장 등 황각규 라인 모두 한직으로 자리를 옮겼다. 

④ 사상 초유 '코로나19' 위기 면세업계 대응 "품절 대란 속 국내 면세점 사상 첫 '면세 재고 내수화'"

올해 3~4월 글로벌 192개국 한국발 입국 금지·제한 조치와 맞물려 하늘길이 막히면서 면세업계는 공항 일선 매장 매출이 곤두박질치며 대량 실직, 무급 휴직 사태를 불렀다. 

공항 면세점은 매출은 없는데 임대료 등이 고스란히 적자가 되면서 한시적으로 업계 임대료 매출 연동과 함께 6개월 이상 장기 면세 재고 내수화가 허용됐다. 시중 백화점 정상가 대비 약 20~60%, 30~50% 할인율로 수입 명품 등이 국내 시장에 풀리며 품절 대란을 빚기도 했다. 

롯데면세점과 신라면세점, 신세계면세점 대기업 면세점뿐만 아니라 SM면세점, 동화면세점 등 중소·중견면세점까지 대거 면세 재고 판매에 돌입, 재고 부담을 덜고 유동성을 확보했다. 장기 재고 20% 소진을 가정했을 때 기대되는 유동성 수준은 1600억원 가량이다. 

한편 업계 코로나 위기 타개책으로 한국에서 비행기를 타고 출발, 특정 목적지 없이 일정 시간 비행 후 돌아오는 무착륙 해외 비행과 함께 공항·시내면세점, 기내 면세점 쇼핑도 1년간 한시 허용됐다. 

⑤ 코로나가 앞당긴 '비대면 쇼핑' "'이커머스·배송·배달' 급성장"

코로나19 전염병을 막기 위한 대면 접촉 기피로 전통 오프라인 유통 대기업들은 고전 속 돌파구로 온라인 전환을 서두르며 배송 강화에 나섰다. 

이베이코리아와 쿠팡 등 기존 온라인 강자들도 코로나 특수가 기대됐지만 이커머스업계가 워낙 적자 출혈 경쟁을 지속해온 데다 비대면 쇼핑이 생수와 식품 등 생필품에 집중되면서 이외 품목이 주력인 오픈마켓, 무점포 홈쇼핑업계 경우 실적 급락이 없고 실적 유지 정도에 만족하는 수준에 머물렀다. 

월별 산업부 발표 유통업체 매출 동향에 따르면 2월부터 11월까지 온라인 쇼핑 매출은 2%대 감소율(코세페 등 행사 기간 2%대 증가율)을 보이고 있는 반면 오프라인 유통업체와 달리 전년 대비 34.3%(2월), 20%대(8~9월) 급증했고 줄곧 매출 증가율은 13~17%대를 지속하고 있다.  

불가피하게 비대면 쇼핑이 대세가 되면서 롯데와 신세계, 현대 유통 빅 3는 온라인 사업 강화에 나서 각종 프로모션으로 위기 대응에 나섰다. 코로나 첫 명절이었던 지난 10월 전후 추석 기간엔 '선물하기 서비스'를 오프라인 매장에 도입하는 등 비대면 서비스를 강화했다. 특히 유통 빅 3도 '새벽배송' 등 배송 서비스 차별화에 주력하고 있다. 

온오프라인 가리지 않고 백화점부터 홈쇼핑까지 유통업계는 네티즌이 몰리는 네이버 플랫폼과의 협업 강화로 활로 모색에 나서고 있다. 제공 서비스도 판매뿐만 아니라 배달까지 아우르고 있다. 이는 3분기 2854억원 매출, 전년 대비 40.9% 증가라는 네이버 쇼핑의 비약적인 성장으로 이어졌다.

한편 오프라인 유통업계 편의점은 비대면 앱 주문 강화와 함께 배달의민족·요기요·배달통 배달업계는 '바쁜 몸'이 됐다. CU·GS25·세븐일레븐 빅 3 모두 요기요와 손잡고 배달 서비스를 제공 중이다. 이외 편의점업계는 자체 저가형 택배 서비스를 제공하면서 개인 소형 택배 손쉬운 이용에 한몫하고 있다.  

ⓒSSG닷컴

⑥ '위드 코로나' 시대 백화점·대형마트·편의점부터 이커머스까지..."판로 대세된 '라방'"

'라이브 커머스 방송'은 당초 홈쇼핑업계가 짧은 영상과 실시간 소통에 익숙한 미래 소비 주력층 MZ세대를 겨냥하고 운영했던 데서 이제는 유통가 대세가 됐다. 면세업계는 일찍이 중국 왕홍 덕분에 라이브 커머스 방송 덕택을 톡톡히 봐왔다. 

이제는 코로나로 집밖 외출 겸 쇼핑을 기피하면서 백화점부터 이커머스업계까지 라이브 커머스 방송, 일명 '라방'을 하지 않는 곳은 없다. 

규제는 받지 않으면서도 홈쇼핑과 같은 판매 효과를 노릴 수 있어 롯데·신세계·현대백화점 빅 3와 갤러리아백화점, AK플라자와 NC백화점까지 모두 라이브 커머스 방송에 뛰어들었다. 이마트와 홈플러스, 롯데마트 대형마트 3사도 모두 라방을 도입했다. 편의점 CU와 GS25도 티몬, 그립과의 협업을 통해 라방을 시행 중이다. 

이는 곧 실적으로 연결되면서 편성 비율을 늘리는 선순환을 이루고 있다. 매일 라방을 하지 않더라도 프로젝트성으로 라이브 커머스에 나설 때마다 업계는 '완판'을 거듭하고 있다. 소비자 호응은 라방 중 실시간 댓글로도 쉽게 가늠할 수 있다. 

⑦ "'GS리테일-GS홈쇼핑'...'CJ그룹-네이버·아마존-11번가'" 이커머스 잇단 '초대형 맞손'

글로벌 코로나 사태 속 힘이 실리는 이커머스업계 초대형 협력이 잇따랐다. 지난 11월 10일 GS리테일은 GS홈쇼핑 흡수 합병으로 편의점·슈퍼마켓 등 오프라인 강점과 홈쇼핑 온라인 커머스 강점을 살려 국내외 유통 시장 치열한 생존 경쟁 우위 선점에 나섰다. GS리테일이 보유한 전국 1만 5000여개 편의점, 320여개 슈퍼마켓 점포망, 물류 인프라를 통해 TV홈쇼핑·모바일 커머스 경쟁력을 높이면서 O2O를 실현, 온오프라인 통합 커머스 플랫폼화한다는 계획이다. 

CJ그룹과 네이버는 올 10월 6000억원 주식 맞교환을 통해 콘텐츠·물류 시너지를 극대화하고 글로벌 시장 진출 기반을 강화한다. 이번 협력으로 지난해 거래액 21조원, 결제 건수 6억원으로 급성장세인 네이버 쇼핑과 국내외 물류 인프라를 갖춘 CJ대한통운 배송 경쟁력 간 시너지 기대를 낳고 있다. 콘텐츠 부문도 기대감이 크다. 네이버 웹툰과 CJ ENM, 스튜디오 드래곤 등 간 협업을 통해 넷플릭스, 아마존 등 글로벌 이커머스기업에 맞설 수 있는 콘테츠 역량을 극대화하리란 것이다. 

세계 최대 이커머스기업 아마존은 11번가를 통해 국내 진출한다. 올해 11월 16일 아마존은 11번가와 조건부 지분 참여 약정을 체결했다. 아마존은 11번가 사업 성과에 따라 일정 조건 충족 시 신주인수권리를 부여받을 수 있다. 직접 진출이 아닌 이같은 우회 진출은 국내 치열한 경쟁 구도의 이커머스 생태계를 고려했다는 분석이 나온다. 

이호영 기자 eesoar@naver.com

<저작권자 © SR타임스 무단전재 및 재배포금지>
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